Manual Operacional do MICC™

Apresentação

O mercado de GLP é formado por clientes com realidades, necessidades, comportamentos, urgências, expectativas e valores diferentes.

• Uma família que compra um P13 para preparar suas refeições não possui a mesma realidade de um restaurante que depende do GLP para manter sua produção.
• Um cliente que retira o produto na Portaria não possui a mesma jornada de quem solicita entrega em sua residência.
• Um beneficiário do Gás do Povo possui necessidades diferentes de um cliente residencial tradicional.
• Uma Revenda que compra para abastecer seu mercado possui desafios diferentes de um Ponto de Consumo que precisa evitar a interrupção de sua operação.

Por isso, conhecer apenas nome, telefone, endereço, produto, valor e data da última compra não significa conhecer o cliente.

O MICC™ — Método de Inteligência e Compreensão do Cliente foi criado para transformar dados gerados ao longo da jornada em conhecimento, compreensão, decisão, ação e aprendizado. O Manual Operacional estabelece como essa inteligência deve funcionar na prática, dentro das operações das revendas.

Este manual estabelece:

• quem observa;
• quem identifica;
• quem valida;
• quem compreende;
• quem classifica;
• quem prioriza;
• quem decide;
• quem executa;
• quem registra;
• quem acompanha;
• quem avalia;
• quem aprende;
• como cada Central deve atuar;
• como o perfil influencia a ação;
• como o tempo influencia a experiência;
• como o resultado retorna ao sistema.

Definição do Manual Operacional

É o documento responsável por transformar o conhecimento sobre os clientes, as classificações técnicas, os Scores, os alertas e as recomendações do método em comportamentos, rotinas, decisões e ações executáveis pelas equipes da revenda.

Não basta saber que um cliente está em risco. É necessário definir:

• quem deve analisar;
• qual é a causa provável;
• quem deve agir;
• qual ação deve ser executada;
• em quanto tempo;
• por qual canal;
• com qual abordagem;
• o que deve ser registrado;
• como saber se a ação funcionou;
• qual deve ser o próximo passo.

O Manual Operacional existe para garantir que a inteligência do MICC™ saia dos relatórios e entre na rotina da empresa.

Objetivo operacional

Garantir que cada cliente receba a ação mais adequada de acordo com:

• seu mercado;
• seu perfil;
• seu subperfil;
• sua realidade;
• sua necessidade;
• seu comportamento;
• seu momento;
• seu histórico;
• seu ciclo;
• sua frequência;
• seu consumo;
• sua urgência;
• sua experiência;
• seu risco;
• seu valor;
• seu potencial;
• sua sensibilidade;
• sua expectativa;
• o impacto do tempo em sua vida ou operação.

O MICC™ deve permitir que a empresa deixe de agir apenas quando o cliente entra em contato. A organização precisa desenvolver a capacidade de:

Tese operacional central

O MICC™ não determina que todo cliente receba contato. Determina que todo cliente seja compreendido de acordo com sua realidade. Em alguns casos, a melhor ação será:

• atender imediatamente;
• ligar;
• enviar mensagem;
• realizar visita;
• antecipar abastecimento;
• executar pós-venda;
• corrigir uma falha;
• recuperar confiança;
• atualizar o cadastro;
• aguardar;
• observar;
• não realizar contato.

O cliente como centro da operação

A empresa não deve organizar sua operação apenas ao redor do pedido. Deve organizar sua inteligência ao redor do cliente.

Cada pedido é apenas um acontecimento dentro de uma jornada muito maior, que pode conter:

• descoberta;
• primeiro contato;
• primeiro pedido;
• atendimento;
• pagamento;
• repasse;
• entrega;
• instalação;
• experiência;
• consumo;
• recompra;
• relacionamento;
• reclamação;
• recuperação;
• fidelização;
• indicação;
• evasão.

A realidade do mercado de GLP

No mercado de GLP, a compra frequentemente ocorre em situação de necessidade real. O gás pode ter acabado. A família precisa preparar uma refeição. Um restaurante está em pleno horário de produção. Uma padaria está iniciando suas atividades. Uma Revenda está próxima da ruptura. Um cliente do Gás do Povo depende daquele benefício para alimentar sua família.

Por isso, o cliente não escolhe uma revenda apenas por preço, promoção, brinde ou marca. Ele também avalia:

• respeito;
• atenção;
• confiança;
• facilidade;
• disponibilidade;
• agilidade;
• segurança;
• previsibilidade;
• capacidade de resolver.

A tese do tempo · TIA™, TIR™ e TIE™

Uma revenda pode ter bom preço, boa marca, boa estrutura, bons veículos e bons produtos — mas se demora para atender, repassar e entregar, destrói valor. Por isso o tempo é uma dimensão estratégica.

Impacto do tempo na experiência

O MICC™ diferencia duas coisas que costumam ser confundidas:

Os 10 princípios operacionais

Escopo operacional

As duas portas de entrada

O ciclo operacional em 10 etapas

Protocolo de leitura do cliente

Antes de qualquer ação relevante, a equipe deve conseguir responder às doze perguntas abaixo. Se não souber responder, ainda não está pronta para agir.

Níveis de prioridade e matriz de decisão

Matriz de prioridade

A prioridade não deve ser definida apenas pelo valor financeiro do cliente.

Um cliente de menor valor financeiro pode possuir uma necessidade crítica. Um cliente de alto valor pode possuir uma demanda sem urgência.

Protocolo de promessa real

Nenhuma Central deve prometer prazo, preço, condição, desconto, disponibilidade ou solução sem capacidade real de cumprimento.

Toda informação deve ser apresentada com seu grau de certeza:

OEFAA™ como protocolo humano do MICC™

O MICC™ utiliza o OEFAA™ como estrutura de interação humana.

O OEFAA™ deve orientar: atendimento, venda, negociação, reclamação, retenção, recuperação, relacionamento e conflito.

Responsabilidade da Direção

A Direção deve:

• aprovar a implantação;
• garantir recursos;
• definir metas;
• garantir integração;
• exigir uso do método;
• acompanhar indicadores;
• aprovar políticas;
• evitar decisões sem dados;
• garantir proteção da carteira;
• promover cultura de aprendizado.

Gerente da Unidade, Analista MICC™ e Administrador GLP X

Gerente da Unidade

É o responsável por garantir a execução do MICC™. Deve:

• acompanhar dashboards;
• analisar prioridades;
• distribuir responsabilidades;
• cobrar execução;
• acompanhar prazos;
• resolver conflitos;
• validar exceções;
• acompanhar clientes estratégicos;
• analisar riscos;
• conduzir reuniões;
• registrar decisões;
• desenvolver equipes.

Gestor ou Analista MICC™

• qualidade dos dados;
• análise dos clientes;
• validação dos Scores;
• identificação de padrões;
• identificação de erros;
• revisão de classificações;
• análise de precisão;
• relatórios;
• calibração;
• suporte;
• treinamento;
• evolução do método.

Administrador GLP X

• configurações;
• usuários;
• permissões;
• regras;
• integrações;
• automações;
• filas;
• alertas;
• auditoria;
• segurança;
• disponibilidade;
• rastreabilidade.

Responsabilidades da CIA™ · Atendimento

A CIA™ atende o Consumidor Final. Sua função não é apenas registrar pedidos. Deve reconhecer o cliente, consultar histórico, compreender a necessidade, identificar a urgência, avaliar o impacto do tempo, aplicar o OEFAA™, registrar informações, alinhar expectativa, converter corretamente e alimentar o MICC™.

Responsabilidades da CIV™ · Vendas

A CIV™ atende Pontos de Consumo, Revendas, Rotas, prospecção e expansão. Deve conhecer o negócio, identificar decisores, compreender consumo, identificar potencial, acompanhar ciclo, antecipar necessidade, desenvolver carteira, proteger volume, recuperar clientes e gerar crescimento.

Responsabilidades da CIL™ · Logística

A CIL™ transforma promessa em execução.

Responsabilidades da CRI™ · Relacionamento

A CRI™ atua na continuidade da jornada: pós-venda, recompra, relacionamento, retenção, recuperação, fidelização e pesquisa. Deve trabalhar com filas segmentadas.

Fluxo do Consumidor Final

Fluxo do Ponto de Consumo

1. Identificar o segmento.
2. Conhecer a operação.
3. Identificar os decisores.
4. Mapear os equipamentos.
5. Compreender o consumo.
6. Identificar o estoque.
7. Conhecer o fornecedor atual.
8. Avaliar o risco de ruptura.
9. Definir o modelo de abastecimento.
10. Registrar a frequência.
11. Definir o responsável comercial.
12. Acompanhar o ciclo.
13. Antecipar a necessidade.
14. Executar o abastecimento.
15. Avaliar o resultado.
16. Atualizar potencial e risco.

Fluxo da Revenda

1. Identificar o porte.
2. Conhecer o território.
3. Identificar a bandeira.
4. Avaliar o mercado.
5. Estimar a carteira.
6. Conhecer o giro.
7. Avaliar o estoque.
8. Identificar a capacidade financeira.
9. Mapear os fornecedores.
10. Avaliar as dependências.
11. Conhecer a concorrência.
12. Identificar o nível de gestão.
13. Compreender o objetivo do proprietário.
14. Calcular o potencial.
15. Definir a estratégia.
16. Definir o responsável.
17. Planejar o abastecimento.
18. Acompanhar o volume.
19. Identificar a queda.
20. Desenvolver o crescimento.

Fluxo de Portaria

Sempre que possível:

1. identificar o cliente;
2. consultar o cadastro;
3. confirmar o mercado;
4. confirmar a finalidade;
5. registrar a retirada;
6. registrar o pagamento;
7. atualizar os dados;
8. identificar a recorrência;
9. alimentar o MICC™.

Fluxo do Gás do Povo

O cliente beneficiário deve ser reconhecido como perfil específico. A operação deve:

1. identificar o beneficiário;
2. validar a elegibilidade;
3. confirmar a modalidade;
4. identificar retirada ou entrega;
5. informar claramente as condições;
6. registrar eventual taxa permitida;
7. tratar com respeito;
8. evitar constrangimento;
9. executar com agilidade;
10. registrar a experiência;
11. acompanhar reclamações;
12. atualizar o MICC™.

Fluxo de pós-venda

Fluxo de previsão de recompra

1. Sistema identifica a janela.
2. Analisa o histórico.
3. Verifica bloqueios.
4. Avalia o perfil.
5. Avalia o risco.
6. Gera a PMA™.
7. Define o canal.
8. Define a abordagem.
9. CRI™ executa.
10. Cliente responde.
11. Resultado é registrado.
12. MICC™ recalcula.
13. Próxima ação é definida.

Fluxo de cliente em observação

Quando o comportamento se altera, mas ainda não há risco confirmado:

• analisar o histórico;
• verificar experiências;
• identificar mudanças;
• evitar abordagem agressiva;
• realizar contato adequado;
• atualizar dados;
• acompanhar a evolução.

Fluxo de cliente em risco

1. Sistema identifica o risco.
2. Gestor valida.
3. Analisa a causa.
4. Avalia o histórico.
5. Define o responsável.
6. Define a abordagem.
7. Executa.
8. Registra.
9. Acompanha.
10. Avalia o resultado.

Fluxo de cliente inativo

1. Classificar a causa

• natural;
• sazonal;
• operacional;
• preço;
• concorrência;
• insatisfação;
• mudança;
• falecimento;
• encerramento;
• cadastro inválido;
• desconhecida.

2. Definir a recuperabilidade

Alta Moderada Baixa Não aplicável

3. Executar

Definir estratégia · executar · registrar a causa real · atualizar status.

Fluxo de cliente perdido e recuperado

Cliente perdido

Não deve permanecer indefinidamente em campanhas comuns. Deve possuir causa conhecida sempre que possível. Ações possíveis: pesquisa, recuperação, visita, nova tentativa ou encerramento qualificado.

Cliente recuperado

Exige acompanhamento especial. Deve:

• ter o motivo de retorno registrado;
• receber boa experiência;
• ter pós-venda;
• ser acompanhado nos próximos ciclos;
• ter a causa anterior monitorada.

Fluxo de reclamação

1. Registrar.
2. Classificar a gravidade.
3. Identificar o impacto.
4. Bloquear campanhas inadequadas.
5. Direcionar o responsável.
6. Resolver.
7. Comunicar.
8. Confirmar a satisfação.
9. Registrar o aprendizado.
10. Gerar acompanhamento.

Catálogo de ações operacionais por perfil

O que a operação efetivamente executa, conforme o perfil identificado pelo Documento 01.

Padrão de registro MICC™

Todo registro deve separar sete camadas — é o que impede que a opinião de um colaborador vire "fato" na base:

O registro deve ser factual, claro, objetivo, profissional, útil e auditável.

Filas operacionais

PMA™ — Próxima Melhor Ação na operação

Toda PMA™ entregue à equipe deve apresentar:

• cliente;
• mercado;
• perfil;
• contexto;
• motivo;
• objetivo;
• prioridade;
• impacto;
• Central;
• responsável;
• canal;
• prazo;
• abordagem;
• restrições;
• resultado esperado.

Encerramento das ações

Uma ação não termina porque a mensagem foi enviada, a ligação foi realizada, o pedido foi registrado, a entrega foi programada ou a reclamação recebeu resposta.

Resultados possíveis:

• necessidade resolvida;
• pedido realizado;
• entrega concluída;
• cliente orientado;
• problema solucionado;
• contato reagendado;
• cliente não localizado;
• perda confirmada;
• nova ação necessária;
• ação inadequada.

Níveis de escalonamento

Rotina diária

Reunião diária MICC™

Duração sugerida: 10 a 15 minutos. Oito perguntas, todos os dias:

1. O que é crítico?
2. Quem precisa agir?
3. Qual cliente pode ser perdido?
4. Qual cliente pode ser recuperado?
5. Qual oportunidade existe?
6. Qual problema operacional afeta a experiência?
7. Qual prazo precisa ser cumprido?
8. O que precisa ser corrigido hoje?

Rotina semanal e mensal

Semanal

• risco;
• inatividade;
• recuperação;
• crescimento;
• queda;
• reclamações;
• atrasos;
• PMAs™;
• conversão;
• dados;
• clientes estratégicos;
• decisões.

Mensal

• base ativa;
• retenção;
• evasão;
• recuperação;
• frequência;
• ticket;
• volume;
• valor;
• potencial;
• mercados;
• perfis;
• bairros;
• segmentos;
• Centrais;
• dados;
• previsões;
• campanhas;
• regras.

Indicadores por Central

Indicadores da Gerência

• tarefas geradas;
• tarefas executadas;
• atrasos;
• riscos;
• recuperados;
• perdidos;
• qualidade dos dados;
• reclamações;
• conversão;
• precisão;
• receita recuperada;
• redução da evasão;
• desempenho das equipes.

Proibições operacionais

É proibido:

• manipular dados;
• alterar horários;
• ocultar cancelamentos;
• ocultar reclamações;
• criar clientes fictícios;
• utilizar telefone genérico indevidamente;
• fundir cadastros sem validação;
• alterar Scores sem justificativa;
• encerrar ações sem executar;
• registrar respostas inexistentes;
• criar campanhas sem critérios;
• compartilhar dados;
• utilizar informações indevidamente;
• manter carteiras paralelas;
• prometer o que não pode cumprir.

Auditoria operacional

A gestão deve auditar: atendimentos, cadastros, ações, mensagens, reclamações, entregas, alterações, classificações, PMAs™ e clientes estratégicos.

Fases de implantação

Treinamento mínimo

Nenhum colaborador deve operar o MICC™ sem compreender:

• propósito;
• mercados;
• perfis;
• subperfis;
• comportamento;
• tempo;
• urgência;
• impacto;
• OEFAA™;
• PMA™;
• responsabilidades;
• registros;
• privacidade;
• integração das Centrais.

Resultado esperado

A aplicação correta do MICC™ deve gerar:

• clientes mais conhecidos;
• dados mais confiáveis;
• atendimento mais contextualizado;
• decisões melhores;
• entregas mais inteligentes;
• menos atrasos;
• menos retrabalho;
• menos contatos inadequados;
• mais conversão;
• mais recompra;
• mais retenção;
• mais recuperação;
• menos evasão;
• melhor experiência;
• maior crescimento;
• maior previsibilidade;
• melhor integração;
• maior capacidade de aprendizado.

Declaração operacional do MICC™

O MICC™ só cria valor quando o conhecimento se transforma em comportamento operacional. Quando:

• a CIA™ conhece antes de atender;
• a CIV™ compreende antes de vender;
• a CIL™ avalia o impacto antes de priorizar;
• a CRI™ interpreta antes de abordar;
• o gerente analisa antes de decidir;
• o colaborador registra antes de esquecer;
• o sistema aprende antes de recomendar;
• a empresa corrige antes de repetir.